L'Osservatorio Digitale ha presentato, in collaborazione con PA Social, Fondazione Italia Digitale e Digitalepopolare.it, la prima ricerca che offre una panoramica completa sullo stato di digitalizzazione di tutte le amministrazioni pubbliche italiane, in particolare le attività di social media marketing.
A Roma, presso lo spazio espositivo Esperienza Europa – David Sassoli, è andato in scena l’evento che ha riportato i risultati della prima indagine dettagliata sullo stato di digitalizzazione del comparto pubblico italiano.
La ricerca è stata portata avanti nel corso di vari mesi concentrandosi particolarmente sulle attività di digital marketing, con l’obiettivo di fare da guida alle Pubbliche Amministrazioni per ottimizzare le proprie strategie digitali e favorire la crescita e l’innovazione nel campo del social media marketing.
“La ricerca è fondamentale per conoscere lo stato dell’arte dello sviluppo della comunicazione digitale nel nostro Paese. L’analisi dell’Osservatorio digitale è inedita e molto approfondita, non si basa su classifiche, ma su un approfondimento molto ampio di come oggi enti nazionali e locali utilizzano social e chat per offrire servizi di qualità ai cittadini. Conoscere è fondamentale per mettere in campo novità, sfruttare nuove opportunità e venire incontro alle richieste dei cittadini. PA Social da sempre unisce divulgazione, formazione e ricerca per accompagnare lo sviluppo digitale del settore pubblico italiano”, commenta Francesco Di Costanzo, presidente di PA Social e Fondazione Italia Digitale.
I dati raccolti si riferiscono al periodo compreso tra aprile 2023 e marzo 2024. Si tratta di una scelta temporale che garantisce una raccolta di informazioni rappresentative, non influenzate dalla stagionalità delle attività degli enti.
Nel progetto “Osservatorio Digitale” riveste un ruolo di primo piano l’agenzia di comunicazione Tonidigrigio che ha elaborato e sviluppato gli aspetti identitari, gli asset comunicativi e che si occupa di dare supporto nella promozione dell’attività e di rendere le metriche maggiormente accessibili al pubblico.
“La ricerca crea una nuova condizione di consapevolezza diffusa, sulla base della quale responsabili delle istituzioni e tecnici del digitale possano trovare rinnovati spazi di confronto e collaborazione.” Massimo Pigliapoco, direttore Tonidigrigio.it.
Il campione analizzato
L’Osservatorio Digitale ha preso in considerazione i seguenti soggetti:
Il metodo
Il processo di identificazione e catalogazione delle attività di social media marketing è stato condotto esaminando e registrando i seguenti elementi: nome dell’account, informazioni, descrizioni, link e contenuti pubblicati. Questo lavoro meticoloso è stato svolto dall’Osservatorio Digitale senza l’ausilio di strumenti automatizzati o di intelligenza artificiale, per garantire un’analisi precisa e specifica.
Nei casi in cui l’account social non forniva abbastanza informazioni per essere chiaramente associato a un ente specifico, è stato escluso dall’analisi. Alcuni soggetti, infatti, non utilizzano nomi di account direttamente collegabili alla loro denominazione ufficiale, di conseguenza ciò ha reso impossibile analizzarli e includerli nell’analisi.
I dati sono stati raccolti in un arco temporale di un anno, esattamente nel periodo compreso tra aprile 2023 e marzo 2024. Questa scelta temporale è stata fatta al fine di garantire la raccolta di informazioni che siano rappresentative e non influenzate dalla stagionalità di alcune attività. Raccogliere dati per un intero anno permette di ottenere una panoramica completa e dettagliata delle tendenze e dei modelli che caratterizzano il periodo preso in considerazione. Evitando di limitarsi a periodi specifici dell’anno, come ad esempio le stagioni turistiche più intense o le festività, si ottengono dati più oggettivi. Utilizzare un arco temporale così ampio garantisce inoltre una maggiore coerenza e coesione nel processo di analisi dei dati, consentendo una comparazione più accurata tra differenti periodi e contesti. Ciò permette di identificare eventuali trend o cambiamenti nel tempo con maggiore precisione e affidabilità.
Ad ogni soggetto indagato è stato attribuito il Social Index: un indicatore progettato e sviluppato dall’Osservatorio Digitale, per misurare il livello complessivo di performance del soggetto analizzato, prendendo in considerazione le attività di social media marketing oggetto della ricerca.
Questo indice tiene conto di indicatori chiave di prestazione (KPI) quali la follower base, l’engagement totale, l’engagement medio per post, il numero di contenuti pubblicati, l’account verificato.
“La ricerca condotta non è solo la prima mai realizzata sugli enti pubblici in Italia – spiega Sandro Giorgetti, responsabile dell’Osservatorio Digitale – ma si distingue anche per la profondità dell’analisi effettuata. Sono stati rilevati dati sia quantitativi (follower base, numero di contenuti pubblicati) che qualitativi (engagement, condivisioni e commenti medi per post). Sono stati inoltre rilevati kpi come la verifica dell’account, l’uso dell’IA, l’iscrizione alla newsletter, la presenza del podcast, la traduzione in lingua ed altri. Tutti i soggetti analizzati sono stati classificati, assegnando a ciascuno un “Social Index”. Questo indicatore, sviluppato dall’Osservatorio Digitale, – prosegue Giorgetti – serve a misurare il livello complessivo di performance degli enti pubblici sui social media. A partire dal 28 giugno, il Social Index diventerà il parametro di riferimento che attesta il reale valore di un’attività di social media marketing. Questo indicatore è stato progettato per coprire un vuoto importante nel panorama delle metriche digitali, fornendo una valutazione complessiva e accurata delle performance sui social media”.
I risultati / Le top performance
COMUNI social istituzionali
I dati sull’uso di Facebook tra i comuni italiani riflettono una chiara tendenza geografica nell’adozione e nell’utilizzo del social network. Le sei regioni del centro Italia emergono come leader assoluti (Toscana e Marche ai primi due posti), occupando i primi sei posti nella graduatoria di utilizzo. Subito dopo si collocano tutte le regioni del sud Italia ed isole con percentuali non distanti dai territori del centro Italia. Per quanto riguarda invece le sette regioni del nord Italia, queste si trovano agli ultimi posti della classifica, poiché mostrano percentuali collocate agli ultimi posti nella classifica, con valoridi gran lunga inferiori alle altre aree geografiche.
Tra i comuni di tutte le regioni italiane, i comuni della Toscana e dell’Emilia-Romagna emergono come i principali utilizzatori di Instagram, mentre le percentuali di utilizzo sono notevolmente basse nelle regioni del Friuli Venezia Giulia e Trentino Alto Adige. Tuttavia, i comuni del Trentino utilizzano questo social media in modo quasi esclusivo per scopi turistici.
X
Significativa la percentuale dei comuni della Toscana nell’uso di X (già Twitter). Solo 4 le regioni oltre il 20%. Va sottolineato che il dato fornito deve essere interpretato con cautela a causa dell’abbandono di molti account da parte dei comuni nel corso degli ultimi anni.
Youtube
La gestione dei canali YouTube da parte dei comuni italiani presenta una serie di criticità evidenti che influenzano negativamente la percezione e la reputazione delle istituzioni locali. In generale, si osserva una gestione approssimativa e carente dei canali su YouTube da parte dei comuni, che non sfruttano appieno il potenziale di questa piattaforma di condivisione video.
Principalmente, i canali dei comuni sono utilizzati per trasmettere le dirette dei consigli comunali. Le informazioni fornite sono scarse e poco curate. Inoltre, l’organizzazione dei contenuti all’interno dei canali è spesso trascurata, con playlist, date e tipologie di video poco chiare o assenti. Molti sono i casi in cui i canali presentano un numero limitato di video, e molti di essi contengono materiale relativo a progetti o iniziative che sono stati successivamente abbandonati. Questoporta all’abbandono del canale stesso, lasciando gli spettatori ad un’esperienza incompleta e poco soddisfacente. Tutto ciò ha un impatto significativo sulla reputazione degli enti, considerando l’ampia diffusione e popolarità di YouTube tra una vasta fascia della popolazione.
La Toscana risulta la prima regione italiana in tutti i 6 social media analizzati: Facebook, Instagram, X, Youtube, TikTok, Pinterest.
Insignificante ad oggi la presenza dei comuni italiani su TikTok e Pinterest.
COMUNI social turismo
Sito
Umbria e Marche sono le uniche due regioni in cui oltre il 50% dei comuni dispone di un sito web dedicato al turismo. Il centro Italia, più in generale, emerge come un’area particolarmente attenta nell’uso del digital marketing turistico, non solo attraverso i siti web ma anche tramite le attività di social media marketing. Ciò suggerisce una visione all’avanguardia nell’adozione di strumenti digitali per attrarre turisti, in quanto attraverso le piattafome online, si può massimizzare la visibilità e l’appeal delle offerte turistiche. La ricerca sottolinea anche una contraddizione apparente: regioni con una forte vocazione turistica come Sicilia, Lombardia, Piemonte, Campania e Calabria mostrano una bassa percentuale di comuni con siti web dedicati al turismo. Per le regioni con bassa percentuale di presenza digitale nel turismo, ci sono significative opportunità di crescita. Investire in una solida presenza online attraverso siti dedicati e attività di social media marketing non solo può aumentare la visibilità delle destinazioni turistiche, ma anche migliorare l’esperienza complessiva dei potenziali visitatori, fornendo informazioni accessibili, attrattive e aggiornate che possono influenzare positivamente le decisioni di viaggio. Un approccio più strategicamente orientato al digitale nel turismo potrebbe quindi rappresentare una leva cruciale per il rilancio e la valorizzazione del patrimonio turistico di queste regioni, contribuendo significativamente alla loro competitività nel mercato turistico globale.
REGIONI social istituzionali
Follower Complessivi
Cinque regioni italiane si distinguono per aver superato la soglia dei 500mila follower complessivi sui principali social media, includendo Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, TikTok, Telegram (Lombardia e Campania le prime due). Al contrario, sei regioni registrano una presenza inferiore ai 100mila seguaci. La Lombardia spicca in particolare su YouTube e TikTok, evidenziando una forte presenza e coinvolgimento sui canali video. La Campania, invece, raccoglie il maggior consenso tra le regioni su Facebook ed Instagram, suggerendo una comunicazione digitale efficace su queste piattaforme. L’Emilia-Romagna si distingue per la leadership in termini di seguaci su Twitter e Linkedin, indicando una forte presenza professionale e una comunicazione istituzionale efficace. Il Lazio è invece la regione che detiene un maggior numero di iscritti su Telegram.
Rapporto numero di abitanti e numero di follower
Il dato che indica quanti follower per singolo abitante detiene ogni territorio analizzato fornisce un’analisi più equa e rappresentativa della presenza sui social media, tenendo conto della dimensione demografica di ciascuna regione. Questo approccio consente di confrontare in modo più accurato l’impatto e l’efficacia delle strategie di comunicazione digitale in contesti territoriali diversi. La Provincia di Trento emerge come il territorio con il dato migliore, a seguire la Liguria. Al contrario, il Veneto e la Calabria occupano gli ultimi posti in classifica.
REGIONI social turismo
Follower Social: dati aggregati di tutti i social media
Le due provincie autonome del Trentino-Alto Adige e la Toscana emergono come leader nel panorama della presenza sui social media, raccogliendo il maggior numero di follower sommando diverse piattaforme quali Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, TikTok,Telegram. Particolarmente significativo il dato delle Marche considerando la propria vocazione turistica, il numero degli arrivi e le dimensioni. Da segnalare il basso numero di fan per Campania, Calabria e Molise.
Rapporto numero di abitanti e numero di follower
Il dato che esplicita quanti follower per singolo abitante detiene ogni territorio analizzato offre una visione più obiettiva della presenza sui social media, poiché considera il rapporto tra il numero di follower e la popolazione di ciascuna regione. Questo permette di confrontare le realtà territoriali in modo più equo e accurato, evitando distorsioni dovute alla dimensione demografica delle regioni.
La Provincia di Bolzano emerge come il territorio con il dato migliore, indicando una presenza significativa e ben radicata sui social media rispetto alla sua popolazione. Questo potrebbe riflettere una maggiore propensione degli abitanti di Bolzano verso l’uso dei social media e una maggiore attenzione delle istituzioni locali alla comunicazione digitale. Al contrario, la Campania presenta il dato peggiore.
ORGANI COSTITUZIONALI
MINISTERI
DIFESA E SICUREZZA
ENTI DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE
Social Index più alto: l’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli prima tra le Agenzie Fiscali, l’AGICOM tra le Autorità di Garanzia e organi di controllo, l’ANCI tra gli Enti a struttura associativa, l’AGID tra gli Enti di regolazione dell’attività economica, l’Agenzia Spaziale Italiana tra gli Enti e Istituzioni di Ricerca, l’INPS tra gli Enti Nazionali di Previdenza e Assistenza, il CONI tra gli Enti produttori di servizi assistenziali, ricreativi e culturali, SACE tra gli Enti produttori di servizi tecnici e economici, Poste Italiane tra i Gestori di Pubblici Servizi, Italia.it tra i Soggetti o progetti di interesse pubblico.
IL PROGETTO “OSSERVATORIO DIGITALE”
Fondato da Sandro Giorgetti, l’Osservatorio Digitale si è posizionato da subito nel panorama nazionale in ragione dell’unicità e dell’esclusività delle proprie ricerche, basate su un metodo innovativo che prende in considerazione, per la prima volta e senza precedenti, un intero sistema di riferimento, unico modo per attestare la reale alfabetizzazione digitale del comparto. A ciò si aggiungono i valori di benchmark, fondamentale e straordinariamente utile insight. L’enorme numero di dati in possesso dell’Osservatorio Digitale è infatti utilizzato per tracciare per ogni KPI un valore mediano che attesta l’andamento del mercato, che crea una visione ampia per comprendere dove ciascuna azienda debba investire o consolidare il posizionamento acquisito.
L’innovativo metodo che l’Osservatorio Digitale ha brevettato, oltre alla specifica ricerca qui presentata, è trasferibile su qualunque altro contesto ancorché complesso, sia dal punto di vista geografico che di settore. I KPI, infatti, sono elaborati adeguandosi di volta in volta al contesto indagato e l’algoritmo si allinea al sistema analizzato, con lo scopo di restituire dati aggregati e classificati utili ai soggetti che hanno responsabilità su strutture articolate (enti pubblici, categorie, associazioni, portatori di interesse, etc) e ai singoli operatori.
Gli stessi enti pubblici riservano una grande attenzione alle analisi dell’Osservatorio Digitale, per comprendere e in seguito pianificare le proprie azioni di investimento. Ora che il PNRR, strumento orientato anche alla digitalizzazione, deve basarsi su dati certi e oggettivi, le azioni di investimento che impegnano gli enti pubblici diventano fondamentali.
